有一句话叫“不要输在起跑线上”。如果说以前新营销的探索期可以缺席的话，2019年是互联网下半场元年，再缺席可能就输在起跑线上了。

2019年，新营销可以大面积开干了。新营销的环境、逻辑清晰了，新营销的驱动力清晰了，新营销的标杆模式有了，新营销的组织体系有了，新营销的基础设施建设明确了。

每类企业，都有可资学习、模仿的对象。如果你仍然困惑，只是因为没有放开眼界去观察新世界。

2019年，要么自创模式，要么锚定标杆对象，开干。

2018年，新营销之路已经走通，逻辑、模式已通；2019年的目标是走顺，大面积推广，提升战术熟练程度。

本文将系统介绍新营销的环境、逻辑、标杆模式及组织体系。全文约6000字，读完可系统了解新营销。

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第一个问题：为什么需要新营销

新营销主要是解决我们面对的两个巨大的环境变化。

第一个就是互联网带来的营销环境的变化。互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化，比方有人说互联网就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化，包括工作方式的变化。

互联网所带来的改变，相当于100多年前中国从农业文明到工业文明这样的巨大变化，而且这个变化在很短的时间内发生了。

第二个是消费者的质变。改革开放以来中国的GDP发展非常快，从78年到现在GDP增长了270多倍，收入的巨大变化到了一个临界点，就会带来消费方式，带来消费者的巨大的改变。

这两个改变用传统的营销框架已经很难解决问题了。当用传统营销框架的进化无法解决新问题的时候，我们就要考虑是不是另起炉灶，形成一个新的营销框架，所以这就是新营销的由来。

当然我们提出新营销不是说把传统营销就否定了，因为新营销是包含着传统营销的内容的。

先简单讲一下两个环境的变化，一个是互联网带来的营销环境的变化，简单说就是形成了三度空间。过去营销只有一维的空间，就是线下传统渠道，我们围绕线下形成了深度分销，这是传统的一维空间。

现在形成了两个新的空间维度，一个是社群空间，另一个是网络空间。统称三度空间。

新营销包含传统营销的内容，就是因为三度空间是包含着传统的线下渠道的。但是，对于新增的两个空间维度，传统营销是没有的。

再来看消费环境的变化，特别是收入环境的变化和互联网结合，形成的消费环境的改变，这种改变表现在三个方面。第一个消费升级，消费的升级，消费升级使得我们传统的认知方式失效了。这与互联网无关，日本、中国台湾进入中产社会后都面临这个问题，但在中国与互联网结合，解决方式可能不同于日本、中国台湾。

第二是消费升级带来小众化，互联网恰恰为小众聚集提供了的可能，因为小众是圈层化的，社群就是小众聚集的平台。江小白就是小众，它成为一种现象与互联网传播有关。江小白的争议，就是小众的特殊消费价值观引起大众排斥，而互联网提供了表现的舞台。过去的消费有极强的“一致性”，小众恰恰如罗胖所讲的是“非共识”，争议的发酵，互联网提供了发酵的平台，也提供了传播的平台。

第三个就是边缘化的屌丝占据传播的中心。越是屌丝越有传播能量，越是小众越有传播势能。主流传播反而边缘化了。

在这个环境下，再来看看传统的营销体系是否能够适应。基于单维空间的传统营销，肯定很难应对三度空间；基于大众产品的营销模式，肯定难以应对小众需求。

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第二个问题：新营销的逻辑体系

从企业的组织驱动力看，过去是品牌驱动（品牌部、市场部）和渠道驱动（销售部），都是基于单维空间的营销体系。那么，是不是增加新部门，比如电商部、社群部就可以了呢？不是的，因为这仍然是应对单维空间的思维。现在要打通三度空间，所以，不仅传统营销要转向新营销，电商、微商也要转向。当打通三度空间后，任何基于单维空间的商业模式都落后了。

三度空间，每个维度都形成了商业模式。围绕传统线下是深度分销，围绕社群是社交电商（有人称为微商），围绕网络空间是电商（B2C）。

三个空间维度，每个维度都已经饱和，达到了顶点。因此，就出现了打通三度空间的诉求，比方说拼多多，就融合了社群和网络空间两个维度，所以比淘宝只有一个维度更高效，因为社群有裂变效应。再比如，社区团购就是打通三度了三度空间，线下、社群和网络空间（小程序）全部打通。

新营销就是希望通过打通线下、社群和网络三度空间来从事营销活动，效率肯定比单维空间效率高得多。

因为打通了三度空间，我们商业的呈现形式发生了变化。商业大致有三大环节：一是认知，营销表现为marketing；二是交易，营销表现为Sales。两者以前是分离的，比如市场部（品牌部）和销售部（渠道管理）就是分离的，现在一体化了。比如，统一要求传统的销售部门成为“空军陆战队”，既负责传播，也负责销售。

因为打通了三度空间，所以营销的三个环节（认知、交易、关系）可以在三度空间无缝隙衔接，施炜老师称为“三位一体”。比如，过去在电视上获知信息，到店里购买，这是要转换空间维度的。现在在任何空间维度获信息，可以在任何一个空间维度实现交易，比如网上下单、社群下单、小程序下单。

打通三度空间，这是互联网技术变化带来的商业环境的变化，奠定了互联网商业新的商业逻辑。所以，我反复把“三度空间”、“三位一体”挂在嘴边，就是这个道理。

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第三个问题：如何建立营销新驱动力

组织是功能的固化。过去，不论遵循什么营销理论，但企业的营销组织基本是相似的，即市场部（品牌部）、销售部。

岗位即职责，组织即驱动力。不论什么营销理论，组织驱动力是相似的。

传统营销我们经常说4P，其实4P是不存在的。在4P里面，价格是从属于产品的，很难说有没有价格的产品。促销里面，广告公关是归属于品牌的。

从西方和中国实践来看，企业真正的营销驱动系统就是两个，一个是叫品牌驱动，一个是叫渠道驱动，这是两大驱动力。西方主要是1P营销，1P是产品或者品牌。渠道是社会共享资源，不归品牌商所有，很难完全掌握渠道，但可以合作。

中国营销是双驱动，做的好的企业肯定是有品牌驱动，品牌力比较弱的企业，需要很强的渠道驱动。深度分销就是渠道驱动。

中国渠道高度分散，所以需要大量营销人员把渠道组织起来，并通过深度分销方式让渠道间接可控。所以，中国式营销，渠道驱动是必要条件。中国营销部门，销售部与市场部的人员比例，可能是西方跨国公司的几十倍，就是中国依赖渠道驱动力。

然而，品牌驱动和渠道驱动，现在都遇到了困难。我提出两大新驱动力。一个叫IP驱动，另一个叫三维驱动。

品牌驱动，传播媒体主要是传媒，靠媒体投放资源和创新传播。在互联网时代，传统媒体失势，传统品牌的传播方式在互联网上投放，基本无效。

IP驱动是什么？ IP就叫做互联网上能够传播的品牌。包括两类，一种是自主IP，比方说江小白；第二种是授权IP，最近比较火的授权IP小猪佩奇就是。

IP驱动与品牌驱动有什么区别？IP是一个互联网环境传播的品牌，它具有自传播、裂变式传播的特点，一夜之间引爆成为一种现象，所以它的传播肯定不同于传统品牌传播。

传统品牌传播是“大喇叭使劲喊”。最大的喇叭是央视。重复再重复，重复到你都烦了，就形成了强化记忆。但是，这种传播肯定在互联网上是没有传播力的。但是在讲IP驱动的时候，面临的最大问题是IP难以法复制。目前成功的IP都很难复制。

目前还没有找到互联网传播怎么引爆IP的规律，目前引爆的超级IP都有一定的偶然性。就是无法复制，目前做得好的超级IP，都带有老板个人强烈的人格化特质。

第二个就是我们过去的叫渠道驱动，渠道驱动是单维的，现在已经转成三度空间打通了，通过线下、社群和网络空间三个维度驱动，三个维度的力量肯定比单一维度的力量要强。不仅是比传统渠道驱动强，也比社交电商强，比传统的电商强，总之比单维驱动强。

那么，是不是三个维度就等于三条渠道呢？不能这么理解，因为每个维度，都是三位一体，既有认知功能，也有交易和关系功能。

三维驱动是可以复制的，三维系统特点就要打通三度空间，线下渠道、社群和网络空间打通，特别是去年的下半年，由于小程序的出现，使得打通三度空间更容易了。

三维空间各有特点。线下渠道最大的特点是有强关系，人与人之间是有感情的，长期交流会形成强关系，这个是任何互联网的方式都替代不了的。但是线下交往频率低。社群的好处就是能够做到“社群的渠道化”或者“渠道的社群化”，社群的交互频率比较高，所以叫社群的强交互。

现在都认为小程序是未来商业的必备，小程序的优点是便于推送，利用社群推送。这就形成了打通三度空间一组比较好的组合：线下强关系、社群强交互、小程序强推送。

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第四个问题：新营销的战术体系 

新营销落地，就是形成战术体系。没有战术体系的理论是空想。

围绕三维驱动目前形成了两套战术体系。第一套是“依托终端”的三维驱动，做的比较好的如统一、消食乐；第二套是“体验导向”的三维驱动体验系统，更多的是依托于社群。

“依托终端”的三维驱动的战术体系，合适大众快消品，终端铺货密度高，传统渠道做的比较好。打通三度空间的过程，也就是两级放大的过程，比传统渠道效率高得多。

一般分两步走，第一步是渠道社群化，社群渠道化，进入第二个空间，即从线下进入社群；第二步就是从社群进入网络空间，利用小程序进入网络空间，这个过程是可以裂变的。

依托终端打通三度空间，就可以做区域传播了。利用终端的密度，通过三度空间传播，实现区域传播交叉覆盖。目前做的比较好的像消食乐，能够做到5天之内引爆一个县级市场。这是传统线下渠道不可能做到的。

“依托终端”进入三度空间，比深度分销有效得多，因为通过终端接触到了C端，于是，终端成为“最小的营销单元”，就是通过终端既完成认知、交易，并形成关系，完成营销的所有职能。现在有些企业如三只松鼠，把终端打造成小IP，也是这个原理。

单个终端是最小营销单元，连点成线，连线成面，连面成体。于是，很容易形成点线面体，扩大营销区域。

“依托终端”打通三度空间，需要传统销售队伍职能有一个重大改变，即原来的业务员成为“空军陆战队”，打互联网阵地战。

传统深度分销，业务员是陆军，现在既是陆军，也是空军。既要做终端，也要做区域传播引爆，所以叫做互联网阵地战。

第二套三维系统的战术体系是“体验导向”的三维驱动。目前做得比较好的是江西李渡酒业，最近非常火爆。它适合相对高端的产品，不是大众产品，是为迎接新中产形成的营销方式。

体验导向的逻辑是什么？第一个就是体验是最强的认知，并且形成好口碑，在互联网时代，容易产生高传播。

李渡的体验模式叫“沉浸式体验”，有三大特点：一是全程体验。从原料到工序，再到最终产品，包括衍生产品。如李渡的体验有酒糟冰棒、酒精鸡蛋、酒糟洗脚、酒糟面膜、自调酒、酒王争霸赛等；二是可移动式体验，不仅仅在总部体验，而且可异地复制，体验常态化；三是体验具备参与感、娱乐性、仪式感，从而具备传播性。

这套战术体系适合中高端的低密度产品。低密度的产品，终端很难高密度铺货，但是认知强度又很高。良好的体验，通过社群传播，然后通过小程序推送，形成交易，仍然是通过体验打通三度空间，是三维驱动。

2019年1月12日，李渡做了一个线下活动，这个活动过去可能要花几百万，今年他们同时体验形成社群传播，利用小程序拼团，28分钟拼团280万，取得了出乎意料的效果。

 

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第五个问题：新营销如何进行基础建设

传统营销的基础建设主要是渠道建设，没有渠道不可想象。新营销除了传统渠道建设外，还有下列四项基础建设：一是B链，二是C链，三是本地化的IP，四是大数据。

B链建设简单说就是渠道数字化，从品牌商到代理商到零售商，只不过是B链建设到底是由品牌方自己来做，还是由第三方来做？现在有争议。大品牌一般会自己做。随着B链建设，传统渠道职能会分解，这是大势所趋。

 

传统渠道大致承载四大职能：人员推广、订单系统、仓配、供应链金融。

B2B平台，数字化订单，这是肯定的。订单到底是集中订单还是基于品牌商的B链的订单系统，有争议。现在看来B2B发展的一个结果就是激活了品牌商自建数字化渠道系统，实现渠道数字化。

统仓统配问题。凡是有规模优势的，一定会交给第三方平台，这是不用质疑的，只是说什么时候交给第三方平台，所以仓配平台未来一定是第三方化。

供应链金融，只要有数据就会产生信用，叫数据信用。渠道数字化必然会产生数字信用，所以，渠道数字化必然形成供应链金融。

有人问经销商会不会消失，我认为经销商会消失，但是中间商永在。

第二个基础建设我们叫C链，就是和用户建立链接。可以有三个主体，既可以品牌商建立，比方F2C；代理商建立也可以，比如B2C；零售店也可以建立，比方说我们现在社区团购就是零售商来建立的，R2C。

C链的建设最终是什么？实现用户在线，实现用户私有化，这样就使得深度分销，过去是扫街、扫店到现在的去扫人。C链生态建设，现在的系统很多，这也是基础建设之一。

本地化的IP，这是个新提法。前面讲过，要依托终端打通三度空间，通过了三度空间，终端就是一个区域小IP。但是，不是所有终端都能够成为小IP，要靠品牌商赋能，这就是打造本地化IP，收获本地流量。

现在的社区团购有两类“团长”，一是店长；二是宝妈。现在看来，宝妈更活跃，是区域小IP。

大数据建设，这是数字化的必然。有了数据，就可以通过数据提升效率，把过去的深度分销的低效人海战术改为依托数据的高效系统。

 

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第六个问题：新营销的组织建设

所有系统最后一定要落实到组织建设。传统的组织能否承载新营销框架？不能。传统营销组织基本上就是市场部和销售部，市场部也有的叫品牌部。

新营销组织大致是这两类，一类叫IP部门，职能是：品牌、IP、场景设计、内容生产、B链C链建设、大数据。很多职能是过去没有的。

第二个部门叫营销部。过去整个公司都叫营销，现在把销售部更名为营销部。因为既要做销售，这是陆军功能。也要做传播，这是空军职能，所以是空军陆战队，完成了过去公司的营销职能。

营销部要做什么？线下渠道建设、社群建设、本地IP建设、区域传播引爆、线下体验、B链C链建设等。相当多职能是过去没有的。

 

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第七个问题，如何快速进入新营销体系

过去有人讲互联网是工具，当然没错。但绝不是拿大刀的直接改成拿机枪大炮，组织、战略战术体系全部要变。当然，不是所有人都能接受改变，所以有人要掉队。过去经常讲，不换思想就换人，现在好像提得不多了，其实还是要提。

一个企业的整体改变从哪里开始？2018年成都春糖，我们总结出三句话：老板换圈子，内部换组织，重仓年轻人。

圈子有相互同化倾向，在传统圈地子里就被传统同化。所以，老板要换圈子。希望成为什么样的企业，就进入这些企业老板进入的圈子。

组织是功能的固化。传统营销功能被组织固化了，所以在变革期，其实是一个组织无意识地“有组织抵抗”。改变组织，赋以组织新职能，组织就会固化新职能。

互联网涉及很多利用互联网工具的新玩法，年轻人率先接受了这些玩法。他们天生有接受新事物的倾向，那么就要重仓年轻人。