经销商,你的产品为什么不动销?
鍙戝竷鏃堕棿锛? 2022/09/07


对企业而言,“产品”就像“爱情”,是永恒的主题。无论你做哪个行业,都离不开通过“产品”来体现你的价值。然而,走访企业和终端市场,总会听见类似的诉苦——“我的产品挺好的,就是卖不动”。

其实,归根结底,不是产品卖不动,而是经销商忽略了消费者体验,没有站在消费者角度,真正去激发他们的购买欲。

数字化时代,消费市场瞬息万变,各种新消费层出不穷,想要动销,就需要牢牢抓住消费者,要站在消费者角度去观察市场,观察消费者购买行为。

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一、动销产品及时满足消费者需求变化

快消品行业竞争的关键是:能够通过产品、品牌、渠道、供应链资源的整合,持续挖掘并满足不断变化的消费者需求,只有满足消费者的需求产品才能动销,很显然产品是排到第一位置的,而好的产品是来源于消费者的深入洞察。

在这要注意产品洞察的几个误区:

1、洞察不是观察。以消费者为导向,观察消费者,还原消费者的生活场景和购买路径,以此洞察消费者隐性需求。

2、卖点不等于买点,功能不等于好处。这是很多快消品厂商人员常犯的错误,“王婆卖瓜”似的夸自己产品好、技术好、工艺好、品牌好等等。营销的关键不是说我的产品能做些什么,而是要引导消费者认知,你可以用我的产品做什么,用我的产品能给你带来哪些直接帮助,不但要让客户受益,而且要针对性地解决客户的问题,客户买的不是产品,而是对更好自我的追求。

明确消费者调研七要素:

① 消费者产品需求:需求什么、需求状态、产品的价格以及购买方式和地点等;

② 消费者习惯:不易被改变、愿意尝试新的;

③ 消费者人物画像:性别、年龄、收入、教育程度、性格、价值观、家庭结构及本人家庭角色?

④ 消费者对产品和品牌认知:功能、情感、品牌、代言人、颜值、价格、评论、服务等,认知里面的购买排序&习惯?习惯形成的缘由、历史、过程?

⑤ 消费者对产品的关心点:在哪里、什么时间、什么场合使用?

⑥ 消费者使用产品的感觉:如何去表达这种感觉?发个朋友圈?好友分享?

⑦ 消费者之间互动影响:未使用者受使用者的影响?使用后对其他消费者的影响?

通过对消费者进行调研,挖掘消费者真需求,再将产品围绕消费者真需求进行营销。

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二、站在消费者的角度,如何解决产品动销

这个问题该如何回答?我感觉要从产品和营销两个层面回答

1. 产品层面:

不能持续挖掘并满足不断变化的消费者需求的产品不可能动销,这里面需要品牌商深入去洞察消费者,去了解“真需求”。如消费者对产品的直接需求是什么,选择产品的标准是注重功能还是质量?还是价格,再针对消费者真实需求,进行分解。

2. 营销层面:酒香不怕巷子深的时代早已结束,产品动销需要营销支持,简单列举几个营销需要解决的问题:

a. 多渠道触达消费者:消费者是谁?通过哪些渠道可以有效触达?

b. 消费者使用产品的场景布建,关联具体场景(销售场景&消费场景)来启发消费者需求,品牌陈列、品类陈列、关联陈列等等;

c. 吸引消费者的注意力:微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒介以及线下实体店的花式陈列等;

d. 消费者心理弱点:主要想利用座位效应(例如:超市里面都是9.9元产品,而不是10元)、价格锚定(例如:通过炮灰产品,实现利润产品性价比的提升)、比例偏见(例如:超市里贵的东西标识是:直降100元,便宜的东西标识是:五折促销)、从众心理、爱屋及乌等消费者弱点,诱惑消费者冲动消费;

e. 消费者状态:当下有没有需求?习惯容不容易改变?有没有在做比较?

在市场竞争白热化的今天,高手对决往往是细节决定成败,营销团队学习一些理论模型很有必要。


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